Leclerc cherche à satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs

Publié le 4 octobre 2017 à 20:00 Aujourd'hui

La publication du premier rapport de l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations, ce mercredi 4 octobre 2017, identifie les différents types de consommateurs. Elle révèle qu’en plus du prix, d’autres facteurs entrent en compte lors de l’achat. E.Leclerc souhaite donc revoir sa stratégie marketing afin de répondre au mieux à ces nouvelles attentes.

« Pendant de nombreuses années, le rôle du distributeur a été de donner accès à une large gamme de produits, et si possible au meilleur prix », explique le président des centres E.Leclerc, Michel-Edouard Leclerc. Malheureusement pour le groupe, « aujourd’hui, cette seule promesse ne suffit plus à répondre aux attentes » des consommateurs. La preuve en est avec les résultats du premier Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations*, dévoilés ce mercredi 4 octobre. Ce qu’il en ressort : « consommer ne se fait plus en fonction de l’argent mais en fonction du monde qui nous entoure ». En plus du facteur prix, de nouveaux critères entrent en ligne de compte dans les arbitrages des consommateurs : des critères très personnels qui reflètent la manière dont l’individu choisit de vivre et se positionne face au monde et aux autres. L’étude démontre qu’aujourd’hui, consommer c’est bien plus qu’acheter, c’est aussi exprimer ses choix de vie.

Grâce à cette étude, Leclerc souhaite ainsi mettre au point une nouvelle stratégie marketing et des marques [aucun commentaire n’a été fait concernant la future marque « L’origine du goût »] afin de mieux répondre aux attentes des nouveaux consommateurs. « Les distributeurs doivent faire évoluer leur offre pour proposer également du sens et permettre à chacun de consommer, d’arbitrer comme il l’entend », souligne Michel-Edouard Leclerc. Le but n’est pas de se concentrer sur une cible particulière (les prix bas), mais sur les 5 types de consommateurs identifiés par l’Observatoire, qui sont :

• les prétendants : actifs souhaitant acheter pour le plaisir, se récompenser et décompresser ;
• les assiégés : personnes aux revenus faibles souhaitant avoir des biens pour montrer qu’il garde la tête hors de l’eau ;
• les mécènes : actifs aux revenus confortables, souhaitant donner le meilleur et des choses saines à son entourage peu importe le prix (confiance aux labels qui certifient l’engagement environnemental d’une marque, circuits courts, produits bio et made in France) ;
• les changeurs : actifs aisés souhaitant changer le monde en consommant différemment (volonté de faire et créer soi-même, consommer responsable et éthique, agir collectivement) ;
• les créatifs : actifs modestes, achetant par plaisir et voulant renoncer à rien (alimentation premium, tester des nouveautés, etc.)

« La conscience individuelle joue davantage que l’effet de mode »

Tous ces clients ont des critères de consommation qui leur son propre (bio, locale, pas cher, vrac, etc). « Ce qui m’interpelle c’est que la conscience individuelle joue davantage que l’effet de mode », s’étonne Michel-Edouard Leclerc face aux résultats de cette enquête. Alors que certains vont davantage s’attarder sur l’envie de posséder des biens pour montrer leur appartenance à la société (assiégés), d’autres vont avoir les moyens de payer plus cher afin de donner le meilleur à leur entourage (mécènes). Ce grand écart entre les différents types de consommateurs est un des moteurs de M.E. Leclerc pour refonder la promesse E.Leclerc. « J’ai envie de fédérer la population avec des envies, des demandes différentes. Je veux faire cohabiter un ensemble dans un même magasin », déclare le président de l’enseigne éponyme. Cette envie s’inscrit avec celle d’être, d’ici à 2020, dans le top 3 des groupes de grande distribution européens.

Le prix n’est plus un facteur déterminant

Comme le révèle l’étude, chaque client a désormais ses propres critères d’achat. Il n’y a plus de consommateur moyen. Le prix n’est donc plus le facteur le plus déterminant.  « La réponse par le prix n’est pas suffisante », explique Michel-Edouard Leclerc. Cependant, il reconnaît que les moins aisés (assiégés), sont souvent adeptes des hypers et supermarchés. Bien que le prix ne soit plus décisif, il reste tout de même un élément essentiel lors de l’achat.

« On aurait pu penser que les États généraux s’imprègnent et se servent de cette évolution du comportement des consommateurs », regrette le président du groupe qui est revenu sur la polémique survenue à l’issue du 5ème atelier des États généraux de l’alimentation qui préconise un relèvement du seuil de revente à perte des produits et donc par extension une hausse des prix, afin que les agriculteurs soient mieux rémunérés. M.E. Leclerc aurait vivement rejeté cette idée. Il se serait étonné « qu’augmenter le prix du dentifrice ou du savon permette d’améliorer le revenu des paysans français. « Je n’ai pas fait de déclaration aussi virulente. Je ne suis pas partisan d’une guerre des prix, mais la question du pouvoir d’achat est déterminante », a-t-il assuré. Pour lui, une hausse des prix représenterait « un drame ».

Cet Observatoire révèle aussi les nouvelles habitudes alimentaires des Français. 70% d’entre eux estiment que la qualité des produits s’est détériorée ces dernières années. C’est pourquoi la part du bio dans les achats ne cesse d’augmenter. Près d’un Français sur 2 ont franchi ce cap, notamment pour les fruits et légumes (33%). Pour retrouver des produits de qualité, les consommateurs se tournent également vers l’agriculture française. Plus d’un tiers de la population se fournit en viande, oeufs et fruits et légumes « made in France », quitte à payer plus cher. D’ailleurs, 60% des Français préfèrent acheter directement chez le producteur. La qualité du produit surplombe donc son prix.

*Etude réalisée par Ipsos du 20 février au 3 mars 2017 auprès de 2000 Français, hommes femmes âgés de 18 à 70 ans.

Marie Bascoulergue

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